Generación Z ¿cómo entender mejor su comportamiento y patrones de gasto?

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Generación Z ilustración
Foto: Cai Meng/China Daily.

Zhang Yu

La noche más bella del 2020, la nueva edición de la gala de Fin de Año de la plataforma de vídeo china Bilibili, ha registrado más de 150 millones de visitas.

Una vez más el público juvenil se ha sentido atraído, todo un récord de participación para la llamada Generación Z, que se ha convertido en un importante motor de crecimiento de muchas empresas como Bilibili.

Aprovechar el público joven se ha convertido en una estrategia importante para los negocios que buscan aprovechar las grandes oportunidades de crecimiento presente y futuro. Las empresas buscan obtener una mejor comprensión de los comportamientos y patrones de gasto de la Generación Z.

¿QUIÉNES SON?

El término Generación Z se aplica a las personas nacidas entre 1995 y 2009. En palabras de la consultora de gestión McKinsey &Co, la Generación Z son auténticos nativos digitales, desenvueltos en Internet, redes sociales y con los dispositivos móviles.

De acuerdo a QuestMobile, a finales del 2018, la Generación Z china cubría un segmento de 370 millones de habitantes.

Este grupo tiene sus propias características. El entorno socioeconómico en el que viven es muy diferente a la generación anterior, estableciendo un valor muy singular de perspectivas de consumo.

Desde el momento en que nacen, la Generación Z estuvo expuesta a un entorno de rápido desarrollo. Ellos son capaces de adoptar y digerir rápidamente las nuevas tecnologías. Además, gracias a un mejor entorno social y económico, y a una mayor renta disponible per cápita, siempre presta más atención a la calidad del consumo. Están dispuestos a pagar por contenidos, pero con exigencias más altas.

La red social es la escena de consumo más importante de la Generación Z, son donde pueden construir una plataforma propia. En Europa y Estados Unidos, Snapchat es la red social en línea típica de la Generación Z.

Esa aplicación cuenta con 240 millones de usuarios mensuales en activo. Más del 60 por ciento de ellos son menores de 24 años. TikTok tiene 100 millones de usuarios en Europa y Estados Unidos, el 70 por ciento de ellos tiene entre 18 y 24 años.

En China, casi el 70 por ciento de los 100 millones de usuarios activos mensuales de Xiaohongshu nacieron en la década de 1990, y casi el 65 por ciento de los usuarios de Hupu, otra plataforma popular, son principalmente varones de 24 años o menos.

La generación Z se comunica e interactúa en plataformas sociales. También están dispuestos a consumir productos recomendados por líderes de opinión que han sido coronados por las redes sociales.

El segundo escenario importante es el consumo de juegos electrónicos. “Honor of Kings” ha sido uno de los juegos más populares. A finales del 2020 tenía más de 150 millones de usuarios diarios en activo.

También es el primer juego que se globaliza al más alto nivel. De hecho, más del 50 por ciento de sus ingresos proviene de usuarios que pertenecen a la Generación Z, precisó un informe de Sina.

El tercer escenario importante es el entretenimiento en línea. El entretenimiento en línea se ha convertido en la segunda actividad digital más empleada en la Generación Z, solamente superada en términos de tiempo de uso por el uso de las redes sociales.

En el mercado de los consumidores de vídeo en línea, el año pasado la proporción de consumo de la Generación Z cifró más del 65 por ciento. Bilibili precisó que en el tercer trimestre ya había arribado a la astronómica cifra de 197 millones de usuarios mensuales en activo. Y lo que es aún más impresionante es que el tiempo promedio de permanencia diaria de estos usuarios activos superó los 80 minutos, mucho más extenso que en otras plataformas de vídeo.

Muchos elementos y escenarios en línea se pueden extender al espacio físico, como las exposiciones de animación, que también es un factor muy importante a tener en cuenta para el análisis del consumo. La Generación Z también juegan un papel importante en el impulso de la popularidad de muchos productos novedosos como los Hi Tea y las cajas ciegas.

Basándose en los escenarios y comportamientos mencionadas hasta ahora, es posible identificar las características esenciales que distinguen a la Generación Z y poder obtener información sobre los factores que la impulsan a consumir.

En primer lugar, esos jóvenes valoran la comodidad. Valoran y confían en los productos que le llegan por vías confiables y de forma directa, en lugar de salir a investigar e identificarlos.

Este rasgo es particularmente cierto con los restaurantes y las tiendas. Con la demanda de consumo personalizado en auge, aparecen en los estantes muchos productos innovadores y convenientes como los hotpots autocalentados.

En segundo lugar, una persona típica de la Generación Z casi siempre es hijo único. Ha psado y pasa mucho tiempo en soledad porque sus padres suelen carecer de tiempo que dedicarle. Es por ello por lo que se fanatizan con las redes sociales, los juegos en el móvil y el consumo de vídeos cortos.

Ellos necesitan compañeros virtuales como los amigos que hacen en las redes sociales, o representaciones físicas del afecto, encarnado en figuras o en mascotas. Pueden tener muñecos en casa, o incluso ídolos virtuales en internet como Luo Tianyi, muy popular entre la Generación Z de Bilibili.

Asimismo, a los muchachos de la Generación Z les gusta expresar puntos de vista y participar en debates. Suelen pasar mucho tiempo investigando los comentarios y haciendo evaluaciones antes de tomar decisiones de consumo.

Además, están dispuestos a expresar sus opiniones sobre la experiencia de compra. Por lo tanto, habrá muchas evaluaciones de productos y comentarios en las comunidades en las que se reúnen. Estas revisiones y evaluaciones son canales significativos para que los vendedores y proveedores de servicios obtengan comentarios e informaciones vinculadas.

En tercer lugar, los consumidores de la Generación Z les interesa más la calidad de los productos. Son sensibles a ciertos hechos, como si los productos que consumen son beneficiosos para su propia salud, si fueron o no hechos de maneras respetuosas con el medio ambiente o si la empresa que los vende está cumpliendo con sus responsabilidades sociales.

Por ejemplo, Genki Forest, una marca china conocida por su agua con sabor a té oolong, ha marcado tendencia por su olfato estético y llamativos diseños. Pero realmente brilla por su fama de ofrecer productos cero azúcar, cero grasa y cero calorías.

Genki ha ganado mucha popularidad dentro de la Generación Z. La compañía, desde su fundación en 2016, aumentó sus ventas debido a su presencia en 53.286 tiendas de toda China. Este éxito le ayudó a expandirse hacia 11 mercados extranjeros.

También vale la pena señalar que la Generación Z tiene códigos que afirman la individualidad. En Bilibili, la cortina de bala representa la forma interactiva. Por ejemplo, «AWSL (ah, estoy muerto) «expresa asombro o «impotencia» propia de los jóvenes.

Para las empresas actuales es primordial entender a la Generación Z, e intentar formar parte de su comunidad, observando su proceder y llevando a cabo estudios sistemáticos sobre los estilos de consumo para servirles mejor.

Nota: El autor es profesor asociado de estrategia de la Escuela Internacional de Negocios China-Europa, en Shanghai. Sus opiniones no reflejan necesariamente el criterio de China Daily.

Colaboración especial: El Pueblo en Línea

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